您现在的位置:首页> 资讯> 企业学院

热门新闻

企业学院

品牌在网络上的价值如何计算

2012/7/18 11:43:36  出处:派代网  作者:不详  责任编辑:五折 (评论0条)

 经常遇到传统企业老板对小弟说“我们的品牌比XXX强多了,为何在线上做不过人家”,“我们的品牌是全国同行第一,线上当然也是第一”,“这么好的品牌,居然做不过XX,你是白X吗?” 遇到这种情况,很多传统企业的电商兄弟只能无奈,想说服老板却拿不出过硬的数据。

文/龙的天空

打折、品牌损害、做死品牌……最近电商的热点话题有一项是代运营(也包括传统企业自己的电商部),为提高销售额大打价格战,最后对自己销售的品牌造成了很大伤害。

由此引发的讨论配合618大战,惊动了很多原本自我感觉良好传统企业的BOSS,对负责电商的兄弟耳提面命,要求保持品牌价值。但是这些BOSS对品牌价值是什么却表示只有毛利。

而另外一些受命帮传统企业做“网络品牌”的兄弟,则接收了更重的任务,要和BOSS解释什么是网络品牌,为什么要做网络品牌等等,才有机会说明怎么做网络品牌。

对此,说下我的观点:我从来不看“传统品牌”、“网络品牌”这些概念,而是看重“品牌在网络上”价值几何、价值构成和如何提高价值。

经常遇到传统企业老板对小弟说“我们的品牌比XXX强多了,为何在线上做不过人家”,“我们的品牌是全国同行第一,线上当然也是第一”,“这么好的品牌,居然做不过XX,你是白X吗?” 遇到这种情况,很多传统企业的电商兄弟只能无奈,想说服老板却拿不出过硬的数据。

提到这个问题,再回到本文开头提到的问题,打折、促销控制在什么范围内,才不会降低自己的品牌价值。回答这个问题,首先要明白,在网络上,品牌价值如何体现。

答案很简单。

我们选取7项指标(多数是淘宝数据魔方等开放工具可查到的),来对一个品牌的价值做出计算(只能计算出相对价值,不过足够了):

1.  品牌名发起搜索数:百度;

2.  品牌名发起搜索数:淘宝;

3.  品牌名百度搜索结果数;

4.  转化率:各个平台和产品总平均;

5.  复购率:单位时间内;

6.  图片广告点击率:含品牌LOGO的广告图片

7.  毛利率:这个要靠自己的行业经验去计算了

说明:相对价值比的是曲线,而不是单独数值,7项权重平分即可;

说明:1、2两项在计算时,需要注意。和竞争对手进行对比时,要考虑双方在品类上的差异。(比如A品牌3个品类,B品牌1个品类,AB重合的品类占A品牌销量的60%,那么在计算品牌价值时,搜索量和结果数都乘以60%)。

 正常情况下,当某一品牌刚刚进入电商市场,市场投入稳定时,7项曲线都应该是向上(至少不下降)。

当进行打折、促销时,要监控活动后30天各项曲线,在活动期间,除毛利率外肯定都会有所提高,活动结束后15天内,上6项曲线会逐步下降,15—30天内,7项曲线恢复到活动前的上升角度,则活动对品牌没有造成伤害,如有曲线高于活动前上升角度,则活动对品牌价值有一定的促进作用,如果有曲线下降了,那么你最担心的事情就出现了。由此进行几次尝试后,就会知道哪些促销活动更适合自己的品牌。

传统企业在监督代运营和自身电商部时,也可以用此作为一项监督指标。

备注:品牌价值不等于销量、也不等于毛利,如果说等于,最近接是企业持续挣钱的能力。

 

上一篇:电商也要懂的实体渠道实战知识
下一篇:数据分析在服装库存管理中的几个应用
网友评论
1条评论